Живеем в свят, в който изкуственото преобладава. Онова, което консумираме обаче, дори когато спазваме здравословен хранителен режим, невинаги се оказва полезно за нас. Освен че ни бърка в джоба, често ни бърка и в здравето! Днес обръщаме специално внимание на нещо, което до такава степен е станало част от ежедневието ни, че вероятно рядко или изобщо не си даваме сметка за влиянието му – рекламите.

Замислете се за рекламите. Те влизат всеки ден във вашия дом и остават в съзнанието. И веднъж попаднали там, управляват нагласите ви на подсъзнателно ниво. Ако гледате редовно телевизия, няма как не попаднете на реклами – това е неизбежно, но има как да се изолирате максимално от сигурното им влияние. Просто мислете редовно и не допускайте инерция в моментите, когато даден процес се повтаря пред погледа ви! Не забравяйте, че количественото натрупване води до качествено изменение!

В енциклопедията си „Въведение в маркетинга”, издадена в България през 2013-а, световните светила Филип Котлър и Гари Армстронг отделят абзац на т.нар. „културно замърсяване”, предизвикано от рекламите. И на практика нашите сетива са постоянно атакувани с маркетинг и реклама – които постоянно замърсяват съзнанието на хората с послания за материализъм, секс, власт или обществено положение.

Не бива да забравяте никога, че рекламата е форма на маркетингова комуникация, която има за цел да окуражи, убеди или в някои случаи откровено да манипулира аудиторията подтиквайки към определено действие.

Хвърляме поглед към етимологията на понятието – от френски réclame, от латинското reclamo – в превод „извиквам”.

Рекламата започва да играе съществена роля още през 19-и и 20-и век, когато се поставя началото на масовата продукция, но в същото време и на масовите медии (масмедиите). За информация – само през 2007 година в световен мащаб са похарчени

385 милиарда долара за целите на рекламата

Първите рекламни съобщения са разпознати при египтяните, които правели съобщения за продажба на папирус, както и стенни плакати. В някои случаи провеждането на политически кампании в Древна Гърция и Рим, оповестяването с глашатаи, се възприемали и като рекламно оповестяване в политически аспект. Но в действителност плакати, рекламиращи гладиаторски игри, е имало и в Древна Гърция.

Днешната реклама разчита основно на функцията на убеждението, която играе съществена роля и в реториката. Голяма част от съвременната реклама обменя идеи с визуалната реторика, която е съвременен клон на реториката (древната реторика се занимава само отчасти с някои визуални аспекти на речта като стойка, жестикулация и мимика).

Бъдете наясно и с преките функции, с които рекламата си борави, докато печели вниманието ви.

• Информационна функция – предоставя данни и знание относно комуникираните продукти, услуги или личност.

• Мотивационна функция – подбужда към действие (покупка, избор.

• Образователна и възпитателна функция – показва нови начини на използване на познати или непознати досега продукти, утвърждава определени нрави, учи и подтиква към повишаване на стандарта на живо.

• Манипулативна функция – използва (в повечето случаи) законни и морални пътища за достигане до умовете на потребителите с цел убеждаването им във верността на комуникираната информация.

Рекламата е свързана и с негативни социални ефекти. Нежеланата реклама, или така нареченият спам, във всичките му форми е един от страничните ефекти на рекламата в края на 20-и и в началото на 21-ви век.

От десетилетия се използват тестове пред публика, за да се определи колко добре ще бъде приет даден филм или продукт, но поддръжниците на изгряваща техника, наречена „невромаркетинг”, се надяват тя да осигури досега невиждан поглед в съзнанието на потребителите. Този тип високотехнологично „четене на мисли” обаче навлиза с бързи темпове и в бизнеса, защото все повече специалисти осъзнават маркетинг потенциала на технологията.

Уникален поглед навътре в съзнанието

С подобна технология се получава наистина уникален поглед в човешкото съзнание – по-конкретно в несъзнателната реакция на потребителите спрямо рекламата.

ЕЕГ е основната технология в момента

В момента има три методологии, обединени под понятието невромаркетинг: функционален ЯМР, отчитане на промените в температурата на кожата и употреба на електроенцефалограма (ЕЕГ), което е основната използвана в момента технология.

ЕЕГ отчита електрическата активност на мозъка, която след това се синхронизира по време с оборудване за проследяване на движенията на очите. Целта е да се определи къде върху екрана участниците в изследването концентрират вниманието си. Това осигурява отчитане милисекунда по милисекунда, кадър по кадър на реакцията на мозъка и емоционалното ангажиране спрямо рекламното стимулиране.

Установено е, че в първите 800 милисекунди, в които всеки зрител гледа телевизионни реклами, има пик на мозъчна активност (по-конкретно фронталната му лобова част).

Сюжетът има значение

Следващите 4 до 5 секунди са решаващи за задържането на вниманието на зрителя. Добрата или отлична реклама ще задържи вниманието на зрителя непрекъснато за това време - и ще наблюдавате високо плато на реакция на мозъка. Сюжетът има значение за поддържането на постоянен интерес. 

Също така има и много по-фини практически начини, по които невромаркетингът може да бъде използван за проверка на ефективността на рекламите. Например чрез социалните мрежи, които променят тотално начина, по който работят рекламите.

25-ият кадър - мит или реалност

25-ият кадър е едно от най-популярните психологически „страшилища” на кино- и телевизионната индустрия. Преди време руски учени съобщиха, че информацията, съдържаща се в него, се съхранява в специален мозъчен „склад”.

През 1957 г. американският психолог Джеймс Уайкъри прави интересен експеримент: прожектира документален филм и в даден момент с помощта на допълнителен апарат показва на екрана реклама на кока-кола. Кадърът се появява за свръхкратко време и зрителите изобщо не осъзнават, че виждат ода за прословутата напитка. След сеанса обаче се скупчват на бюфета, за да си купят бутилка кока-кола.

В киното и телевизията кадрите се сменят 24 пъти в секунда, затова този метод на въздействие е назован „25-ият кадър”. Според Уайкъри и мнозина негови колеги прожекцията на рекламата обработва подсъзнанието – информацията се отпечатва в мозъка на зрителя механично, той няма понятие за това.

До края на миналия век изследвания на ефекта от 25-ия кадър се провеждат в различни държави. Върху стандартен тв сигнал например наслагват ново изображение – мъничка геометрична фигурка или точица бяга по екрана, очертавайки концентрични окръжности, обединени в спирала. Всичко това става толкова бързо, чe зрителят не го съзира. Но невидимата за човешкото око спирала буквално опиянява участниците в експеримента: половин час след сеанса те се оплакват от главоболие, някои дори губят съзнание.

Американски психолози и педагози пък използват 25-ия кадър за образователни цели. Специална система за изучаване на чужди езици предлага на телевизионен екран думи на 2 езика – първоизточника и превода му, заставяйки мозъка да запомни на подсъзнателно ниво лексиката. Наскоро руски учени конструираха и апаратура, която улавя паразитни кадри в телевизионни и кинофилми.

Все повече игрални филми използват метода на скритата реклама в сюжетите си. Според специалисти от московския Институт за изследване на психични проблеми специална част от мозъка регистрира и съхранява информацията, съдържаща се в 25-ия кадър. А „складът” е разположен в дясната задна част на мозъка и е с размерите на миниатюрно зрънце.

Подготви Анелия ПОПОВА